文/陈昊星
宝马集团近日下调了公司2024财年业绩指引。
宝马表示，由于技术问题导致部分汽车停产，将对公司下半年的全球销量产生负面影响。重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响。
消息10日发布后，欧洲汽车股股价纷纷“跳水”。宝马当天股价跌逾10%，创下2022年3月以来的最大盘中跌幅。梅赛德斯-奔驰、大众汽车、保时捷、雷诺等其他欧洲车企也未能幸免，纷纷跟跌。
10日过后的几个交易日，宝马股价略有回弹，但仍不温不火。截至9月16日欧洲市场收盘，宝马收盘价为72.52欧元。此前，花旗集团将宝马目标股价从80欧元下调至74欧元。
宝马究竟怎么了？
欧洲汽车行业“集体震动”
9月10日，宝马宣布因刹车系统故障，在全球范围内召回超过150万辆汽车，影响范围包括北美、欧洲和中国市场。
宝马预计，召回所带来的相关费用将达到数千万欧元，给公司的利润率带来沉重打击。
此前，宝马集团发布2024年上半年财报显示，上半年宝马集团汽车业务总收入630.09亿欧元，与去年同期的628.98亿欧元基本持平。但其税前利润与去年同期相比下滑14.2%：上半年宝马集团税前利润为80.23亿欧元，去年同期为93.51亿欧元。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔在接受国是直通车采访时表示，虽然宝马在“BBA”(奔驰、宝马、奥迪)三大豪华车品牌中新能源领域的表现相对较好，技术水平和产品质量都处于较高水准，但与中国的新能源车企相比，宝马依然存在差距。
他指出，宝马的新能源车型相对较少，技术水平也不够领先，特别是相比理想、蔚来等中国新能源车企，竞争力较弱。尤其是在满足中国消费者需求和适应市场快速变化方面，宝马表现得不够灵活。目前宝马仍然以燃油车为主，没能完全舍弃其传统发动机技术，但随着中欧市场对燃油车的法规越来越严格，生产成本也在逐年增加。
宝马退出价格竞争是一步“好棋”吗？
今年7月，宝马中国决定打破传统的价格竞争模式，彻底告别“降价保份额”的策略。
宝马首席执行官奥利弗·齐普策(Oliver Zipse)也对此公开表示，公司决定不参与中国市场的价格竞争，相信通过维持现有的产品定价和高品质，依旧能够保持其在市场上的竞争力和销量。
在张翔看来，宝马灵活的价格策略，从整体来看有助于提高销量和市场占有率，这一点值得一些新能源车企借鉴。降价可以促进销量，但如果一味降价，可能会损害品牌形象，反而让消费者持币观望。相反，适时涨价或稳价会促使一些犹豫的消费者提前购买，从而带动销量。
不过，在汽车博主“罗北京说车”罗首都看来，宝马退出价格竞争算不上高明，大部分原因是宝马官方想采取降量保价的措施。但是就目前的市场竞争的激烈程度，再想把优惠收紧，几乎是不现实的。此举更像象棋棋局中被“将军”时不得不做出的应对方式。
宝马应先稳住质量再考虑转型
多位专家在采访中指出，汽车品牌不应仅依靠价格策略来提升市场影响力，而应注重从提升产品质量入手。只有通过技术创新和提高产品的可靠性，才能真正赢得消费者的信任，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。
张翔认为，宝马在中国和欧洲市场受到了特斯拉和理想等新势力的冲击，虽然在豪华车领域仍有一定市场份额，但其不降价策略能维持的时间有限。随着新能源汽车普及，宝马若不加快脚步，将难以扭转颓势。
目前，新能源市场变化速度日益加快。国产新能源汽车已能够在短短几个月内实现多次更新换代，而宝马等老牌车企的换代周期相对较长。为应对激烈的价格竞争，一再削减成本可能导致产品质量下降。
2024年9月11日，据宝马(中国)汽车贸易有限公司、华晨宝马汽车有限公司及光束汽车有限公司根据相关条例的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划。该召回计划涉及多款进口及国产车型，部分车辆存在安全隐患，会对防抱死制动系统(ABS)和动态稳定控制系统(DSC)功能产生影响。
罗首都表示，宝马近年来因刹车系统等质量问题饱受诟病，为了在价格战中扩大市场份额，频繁削减成本，导致产品质量下降。此外，一些基于燃油车平台推出的“油改电”车型也未能赢得消费者认可。因此，宝马应先稳住燃油车市场的质量，再考虑长远发展。